《颠覆營銷:大(dà)數據時(shí)代的(de)商業革命》：大(dà)數據“多即少，少即多”各種行銷手段早已令人(rén)眼花缭亂

各種行銷手段早已令人(rén)眼花缭亂，但究其本質都是(shì)在(zài)研究客戶（消費者），研究客戶的(de)所想、所需，使産品或服務有的(de)放矢。大(dà)數據時(shí)代又給它賦予了(le／liǎo)新名詞：精準營銷。大(dà)數據最先應用的(de)領域多爲(wéi / wèi)面對客戶的(de)行業，最先應用的(de)情景也(yě)多爲(wéi / wèi)精準營銷。

“酒好也(yě)怕巷子(zǐ)深”，産品或服務的(de)信息要(yào / yāo)送達客戶才可能促成交易。一(yī / yì ／yí)般認爲(wéi / wèi)，向客戶傳達産品或服務信息要(yào / yāo)靠廣告。廣告古已有之(zhī)，“三碗不(bù)過崗”的(de)酒幌子(zǐ)就(jiù)是(shì)廣告。沒有互聯網的(de)時(shí)代，我們熟悉的(de)是(shì)電視廣告、廣播廣告、印刷品平面廣告、戶外廣告牌等，當然，也(yě)包括吆喝叫賣。但過去的(de)廣告是(shì)千人(rén)一(yī / yì ／yí)面、不(bù)區分受衆的(de)。後來(lái)商家對客戶的(de)信息有所采集就(jiù)有了(le／liǎo)CRM，經過客戶分類，可以(yǐ)更好地(dì / de)服務于(yú)不(bù)同的(de)客戶群體。互聯網+大(dà)數據時(shí)代讓CRM有了(le／liǎo)新的(de)發展機遇，管理客戶不(bù)再是(shì)簡單的(de)數字統計和(hé / huò)沒有個(gè)性的(de)（或簡單聚類的(de)）直郵、定投。随着商家對客戶知道(dào)更多、了(le／liǎo)解更深，便有機會爲(wéi / wèi)客戶提供個(gè)性化的(de)營銷方案，進一(yī / yì ／yí)步改善客戶體驗，成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)個(gè)性化營銷或叫精準營銷。大(dà)數據時(shí)代，讓很多過去的(de)不(bù)可能變爲(wéi / wèi)可能，營銷活動也(yě)赢來(lái)了(le／liǎo)新的(de)發展機遇。

時(shí)代不(bù)同，商業經營的(de)形式會變化，但本質就(jiù)是(shì)兩件事：開源，節流。開源是(shì)開拓新客戶，發現新商機；節流是(shì)減少内部運營成本，提高資源利用效率。要(yào / yāo)實現這(zhè)一(yī / yì ／yí)切都需要(yào / yāo)以(yǐ)數據爲(wéi / wèi)依據的(de)決策。過去，人(rén)們也(yě)在(zài)長期的(de)經營活動中，采集和(hé / huò)運用了(le／liǎo)與經營活動相關的(de)很多強相關數據，也(yě)形成了(le／liǎo)選擇客戶的(de)标準。鑒于(yú)當時(shí)的(de)技術瓶頸，做大(dà)樣本的(de)數據采集及數據分析成本都過高，無法在(zài)更大(dà)範圍推廣運用。大(dà)數據時(shí)代，人(rén)們有了(le／liǎo)廉價采集數據和(hé / huò)存儲數據的(de)可能，廉價的(de)計算資源讓數據分析成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)可能。

大(dà)數據精準營銷的(de)背後，是(shì)用多維度的(de)數據來(lái)觀察客戶，描述客戶，就(jiù)是(shì)說(shuō)爲(wéi / wèi)客戶畫像。說(shuō)“依托大(dà)數據，可以(yǐ)讓營銷人(rén)員比過去更了(le／liǎo)解客戶，比客戶自己更了(le／liǎo)解客戶的(de)需求”并不(bù)爲(wéi / wèi)過。營銷人(rén)員無不(bù)想知道(dào)客戶是(shì)誰、在(zài)哪裏、消費習慣是(shì)什麽、需要(yào / yāo)什麽、什麽時(shí)候需要(yào / yāo)、用什麽方式向他(tā)們傳遞信息更爲(wéi / wèi)有效等等，通過數據采集和(hé / huò)數據分析分析可以(yǐ)找到(dào)答案。精準營銷不(bù)僅可以(yǐ)幫助商家開源---發現潛在(zài)客戶，還可以(yǐ)幫助商家節流---發現潛在(zài)風險。當我們對客戶了(le／liǎo)解更多，就(jiù)會知道(dào)哪位客戶可能在(zài)經營中存在(zài)風險。

若問每個(gè)經營者是(shì)否會運用從業經驗來(lái)進行營銷，多數答案是(shì)肯定的(de)。但若問經營者是(shì)否會利用數據進行營銷，恐怕答案就(jiù)是(shì)五花八門。一(yī / yì ／yí)般認爲(wéi / wèi)，應用數據進行營銷是(shì)大(dà)公司的(de)事情，與小公司無緣。其實，大(dà)到(dào)跨國(guó)公司，小到(dào)街邊小販，運用數據進行營銷，都會收到(dào)意想不(bù)到(dào)的(de)結果。不(bù)相信嗎？街邊小販留意一(yī / yì ／yí)下天氣預報（刮風，下雨，還是(shì)暴曬）就(jiù)知道(dào)明天有哪些生意的(de)機會，進而(ér)知道(dào)該如何備貨。建議中小公司的(de)人(rén)不(bù)要(yào / yāo)拒絕精準營銷的(de)理念，不(bù)妨學學精準營銷的(de)思想方法。即便是(shì)經營者有豐富的(de)經驗，把經驗數據化對經營也(yě)會很有幫助。

《颠覆營銷》一(yī / yì ／yí)書就(jiù)是(shì)在(zài)教讀者如何運用大(dà)數據來(lái)做營銷。書中案例豐富、語言可讀性強。值得關心大(dà)數據營銷的(de)各界朋友讀一(yī / yì ／yí)讀。

我認同書中的(de)不(bù)少觀點：“大(dà)數據重新定義産業競争規則，比的(de)不(bù)是(shì)數據規模大(dà)小，不(bù)是(shì)統計技術，也(yě)不(bù)是(shì)強大(dà)的(de)計算能力，而(ér)是(shì)核心數據的(de)解讀能力”。在(zài)很多人(rén)糾結于(yú)大(dà)數據定義的(de)今天，我們确實更應該關注數據的(de)核心價值理解與應用。書中提出(chū)的(de)“問對問題”也(yě)很重要(yào / yāo)。經營者平時(shí)的(de)問題一(yī / yì ／yí)定不(bù)少，但追問究竟時(shí)，就(jiù)可能出(chū)現偏差，導緻“失之(zhī)毫厘謬以(yǐ)千裏”。問對問題能力的(de)提高涉及思想方法，需要(yào / yāo)在(zài)鍛煉中提高。驗證問題是(shì)否問對了(le／liǎo)，恰恰就(jiù)是(shì)數據分析師可以(yǐ)做貢獻的(de)地(dì / de)方。

本書還引起了(le／liǎo)二個(gè)值得更深入思考的(de)問題：

僅僅發現不(bù)同客戶群體的(de)消費習慣，适時(shí)提醒客戶去消費，還遠遠不(bù)夠。比如：某消費者一(yī / yì ／yí)個(gè)月的(de)正常理性消費在(zài)兩千元的(de)水平，一(yī / yì ／yí)般在(zài)A，B兩家商店消費。A商店運用了(le／liǎo)精準營銷的(de)理念會讓消費者把這(zhè)兩千元都花在(zài)A商店，随着B商店的(de)後來(lái)居上(shàng)，消費者又可能重新回到(dào)B商店消費這(zhè)兩千元。在(zài)供給過剩需求不(bù)足的(de)今天，既有的(de)消費額在(zài)不(bù)同商家中進行分配或遷移都不(bù)能帶來(lái)社會消費總量的(de)增加。大(dà)數據營銷的(de)更高水平應用是(shì)提前知曉客戶尚未被滿足、甚至尚未被發現的(de)需求。大(dà)數據的(de)價值挖掘有機會把商家（含廠家）和(hé / huò)客戶連在(zài)一(yī / yì ／yí)起，讓商家提供更多的(de)滿足客戶個(gè)性化需求的(de)産品或服務，讓客戶的(de)消費意願提高。這(zhè)是(shì)數據價值挖掘工作者面臨的(de)新挑戰。

數據真的(de)越多越好嗎？不(bù)少大(dà)數據公司熱衷于(yú)用爬蟲軟件在(zài)網上(shàng)“爬”各種數據。然而(ér)同一(yī / yì ／yí)數據集在(zài)不(bù)同的(de)應用場景價值密度是(shì)不(bù)一(yī / yì ／yí)樣的(de)，針對特定應用場景也(yě)并非是(shì)數據維度越多就(jiù)越好，一(yī / yì ／yí)定要(yào / yāo)圍繞應用目标來(lái)采集數據和(hé / huò)使用數據。提升維度來(lái)采集更多數據一(yī / yì ／yí)定是(shì)有助于(yú)更詳盡地(dì / de)描述事物，但無疑也(yě)增加了(le／liǎo)處理數據的(de)複雜性。每一(yī / yì ／yí)次技術的(de)進步，都給人(rén)類帶來(lái)新的(de)想象空間，難免欲望膨脹自信滿滿，對世界的(de)認知也(yě)随之(zhī)升維，甚至是(shì)無節制地(dì / de)升維。之(zhī)後發現升維帶來(lái)資源的(de)占用，智慧跟不(bù)上(shàng)，無節制地(dì / de)升維反而(ér)是(shì)解決方案複雜化，冷靜下來(lái)會重新啓動降維思考。也(yě)許人(rén)類的(de)認知與智慧就(jiù)是(shì)在(zài)升維、降維、再升維、再降維中交替前行的(de)。本書的(de)降維思考，必要(yào / yāo)時(shí)回歸本元的(de)思考給人(rén)們啓示。

大(dà)數據時(shí)代工具手段固然重要(yào / yāo)，思想方法更爲(wéi / wèi)重要(yào / yāo)。