社交媒體時(shí)代，如何對粉絲估值？

約翰·奎爾奇說(shuō)， 社交媒體有很多營銷挑戰，如何爲(wéi / wèi)粉絲來(lái)估值是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)大(dà)問題。從營銷角度來(lái)思考，要(yào / yāo)關注強紐帶和(hé / huò)弱紐帶。你可能以(yǐ)爲(wéi / wèi)，強紐帶的(de)密友産生最大(dà)的(de)營銷影響，研究發現不(bù)是(shì)這(zhè)樣的(de)，産生更大(dà)的(de)影響反而(ér)是(shì)跟你更疏遠的(de)人(rén)。

演講者｜ 約翰·奎爾奇

（ 哈佛商學院教授， 曾任倫敦商學院院長、中歐國(guó)際工商學院副院長）

非常感謝大(dà)家在(zài)周日早上(shàng)回來(lái)聽我講課。對于(yú)你們這(zhè)些創業者，或者希望成爲(wéi / wèi)創業者的(de)人(rén)，我今天準備了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)特别的(de)講座。

很多創業者沒有把最終願景很好界定，所以(yǐ)每天都忙于(yú)滅火，忙于(yú)生存。

創業營銷，你必須做好規劃

今天将從創業營銷這(zhè)個(gè)話題開始，包括你如何生存和(hé / huò)成功。創業營銷包括四個(gè)關鍵領域，你必須很好地(dì / de)去規劃：

• 要(yào / yāo)有正确的(de)目标客戶和(hé / huò)最終用戶；

• 要(yào / yāo)有正确的(de)産品和(hé / huò)服務

• 要(yào / yāo)有一(yī / yì ／yí)個(gè)非常好的(de)人(rén)才團隊，使得商業創意能夠實現；

• 要(yào / yāo)有好的(de)合作夥伴，不(bù)是(shì)分銷商，而(ér)是(shì)會計、律師等服務夥伴。

那麽，何爲(wéi / wèi)創業營銷？ ？

第一(yī / yì ／yí)，這(zhè)是(shì)從願景到(dào)行動的(de)逆向工程設計

當星巴克隻有 5 家店時(shí)，創始人(rén)就(jiù)有一(yī / yì ／yí)個(gè)願景，讓星巴克成爲(wéi / wèi)你生活中的(de)第三空間。

對創業者要(yào / yāo)從願景開始，向後進行逆向工程的(de)設計：看一(yī / yì ／yí)下需要(yào / yāo)有什麽樣的(de)行動，才能實現願景。 很多創業者沒有把最終願景很好界定，所以(yǐ)每天都忙于(yú)滅火，忙于(yú)生存。

第二，快速的(de)周期，低成本進行試驗，以(yǐ)提供證據

有了(le／liǎo)願景要(yào / yāo)去思考，怎樣做一(yī / yì ／yí)些快速的(de)低成本實驗測試創意，向合作夥伴、客戶等證明，這(zhè)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)非常好的(de)願景。換句話說(shuō)， 你需要(yào / yāo)短期的(de)成就(jiù)作爲(wéi / wèi)證據。

第三，與高瞻遠矚的(de)客戶共同開發

大(dà)多數的(de)客戶是(shì)保守的(de)，不(bù)想浪費時(shí)間在(zài)新公司上(shàng)。 你必須要(yào / yāo)找到(dào)有遠見的(de)客戶，他(tā)們願意在(zài)你身上(shàng)冒風險。 他(tā)們可能是(shì)小的(de)新興客戶，不(bù)是(shì)你想要(yào / yāo)進入的(de)那個(gè)市場的(de)好根基客戶。

第四：創建小步快跑的(de)綜合路線圖

包括創建産品路線圖、客戶圖、合作夥伴路線圖、人(rén)才路線圖。 創業者應該有一(yī / yì ／yí)個(gè)長達一(yī / yì ／yí)年甚至三年的(de)路線圖，看下你希望這(zhè)個(gè)公司在(zài)這(zhè)四個(gè)維度上(shàng)應該怎麽樣取得進步。

舉個(gè)例子(zǐ)

上(shàng)世紀 90 年代末， John Osher 發明了(le／liǎo) SpinBrush ，這(zhè)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)低成本的(de)電動牙刷。因爲(wéi / wèi) 他(tā)洞察到(dào)市場上(shàng)存在(zài)着一(yī / yì ／yí)個(gè)很大(dà)的(de)空白：普通手動牙刷每支兩美元，電動牙刷要(yào / yāo) 50 美元。 但是(shì)這(zhè)兩者之(zhī)間，沒有任何中間産品。

他(tā)想開發一(yī / yì ／yí)個(gè)牙刷，價格介于(yú)兩者之(zhī)間。他(tā)思考了(le／liǎo)下新牙刷成功的(de)性能标準：

• 清潔上(shàng)要(yào / yāo)優于(yú)手動牙刷，不(bù)然消費者不(bù)會付出(chū)更高的(de)價格；

• 自帶電池能用三個(gè)月，如果每周都要(yào / yāo)換電池太崩潰；

• 包裝中有試用的(de)特點，大(dà)家願意看看牙刷啓動後是(shì)怎麽旋轉的(de)；

• 零售價不(bù)到(dào) 6 美元。

他(tā)對新牙刷的(de)定位是(shì)：是(shì)更好的(de)手動牙刷，而(ér)不(bù)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)更便宜的(de)電動牙刷。

對于(yú)消費者，是(shì)從 2 美元增加到(dào) 6 美元，而(ér)不(bù)是(shì)從 50 美元降到(dào) 6 美元。因爲(wéi / wèi)如果是(shì)後者，零售商會覺得賠了(le／liǎo)：消費者隻花了(le／liǎo)6美元，而(ér)以(yǐ)前是(shì)50美元。但是(shì)現在(zài)，消費者從花2塊提高到(dào)了(le／liǎo)花6塊。

所以(yǐ)創業者不(bù)僅要(yào / yāo)考慮最終用戶，還要(yào / yāo)思考如何讓分銷商多賺錢，因爲(wéi / wèi)你必須通過他(tā)們，産品才能到(dào)最終客戶那裏。 界定競争的(de)時(shí)候，好的(de)定位聲明非常重要(yào / yāo)。 最後，他(tā)把公司賣給了(le／liǎo) 寶潔，一(yī / yì ／yí)共賺了(le／liǎo)4.8億美元。

大(dà)家看，其實非常簡單，就(jiù)是(shì)因爲(wéi / wèi)他(tā)有大(dà)量的(de)消費者洞察，填補了(le／liǎo)沒有任何人(rén)看見的(de)市場空白。

再舉個(gè)例子(zǐ)

這(zhè)家公司叫 Intuit ，創始人(rén)在(zài)20年前就(jiù)發現，好多人(rén)在(zài)應對自己稅務處理的(de)時(shí)候，每年要(yào / yāo)填一(yī / yì ／yí)個(gè)納稅申報單再交給政府，很麻煩。

Intuit 是(shì)第一(yī / yì ／yí)個(gè)開發個(gè)人(rén)理财軟件的(de)公司，尤其是(shì)做納稅管理方面的(de)軟件，不(bù)管是(shì)個(gè)人(rén)還是(shì)小企業都可以(yǐ)用。 但是(shì)這(zhè)個(gè)好用的(de)軟件包，不(bù)知道(dào)賣向哪裏，沒人(rén)相信它能用。

有時(shí)候你最大(dà)的(de)問題就(jiù)是(shì)，你的(de)新産品如何把分銷商搞定。他(tā)們分銷很多東西，根本沒時(shí)間花五小時(shí)檢查你這(zhè)個(gè)不(bù)知名的(de)産品能不(bù)能用。

最後他(tā)直接向消費者保證： 如果買了(le／liǎo)這(zhè)個(gè)産品，六分鍾内沒學會怎麽用，錢退給你，産品也(yě)送給你。

除了(le／liǎo)退錢，他(tā)們還做了(le／liǎo)什麽與衆不(bù)同的(de)事情呢？

• 在(zài)買家允許下，跟着買家觀察他(tā)的(de)首次使用過程。

• 公司所有高管每個(gè)月必須花兩小時(shí)做客戶的(de)技術支持，聽客戶遇到(dào)的(de)問題；

• 做客戶服務的(de)技術支持，是(shì)公司裏晉升的(de)必經路徑；

• 把客戶的(de)信當着所有高管的(de)面大(dà)聲朗讀，不(bù)管是(shì)感謝還是(shì)指責。

這(zhè)使得他(tā)們 50% 的(de)銷售是(shì)來(lái)自于(yú)口碑， 20% 的(de)銷售是(shì)來(lái)自于(yú)技術支持的(de)推薦。

“ 客戶真正想要(yào / yāo)的(de)和(hé / huò)技術真正能做好的(de)交叉點 —— 在(zài)此處才能找到(dào)真正的(de)偉大(dà)。 ”

“ 我們不(bù)管做什麽，都是(shì)有客戶存在(zài)的(de)。 ”

——ScottCook（ Intuit創始人(rén)）